Ich will aber! Markendenken bei Kindern
Günstige Alternativen und No-Name-Produkte werden prinzipiell abgelehnt. Doch warum eigentlich? Welche Rolle spielt das Markenbewusstsein in der Entwicklung eines Kindes und wie gehen Eltern damit um? Wissenschaftler und Studien versuchen eine Antwort darauf zu geben.
Markenware für Kinder
Die teuren Sneakers, der neuste iPod und der Rucksack, den momentan wirklich jeder hat: Mit diesen und weiteren Wünschen kommen Kinder regelmäßig nach Hause. Nein zu sagen, fällt nicht immer leicht, doch Kosten und Nutzen sollten stets genau betrachtet werden. Das Unternehmen Seracell hat im Rahmen seiner „Family & Life"-Studienreihe insgesamt über 2.000 Schwangere und Eltern zu ihrer Konsumeinstellung befragt.
Die Mehrheit der Eltern gab an, Markenware nur vorzuziehen, wenn deren zusätzlicher Nutzen gegenüber den No-Name-Produkten deutlich ist. Fast 60 Prozent der Befragten teilten diese Meinung und nannten das Preis-Leistungs-Verhältnis als wichtigsten Faktor. Dabei verlasse man sich auch auf Empfehlungen von anderen Eltern oder eigenen Erfahrungen mit der Marke aus der Vergangenheit. Die häufigsten Argumente für Markenartikel sind eine hochwertige Verarbeitung, ansprechendes Design und Öko- oder Biosiegel. Weniger als 10 Prozent der Befragten kaufen grundsätzlich Markenware. Gründe dafür seien die hohen Qualitätsansprüche und natürlich auch gesellschaftliche Anerkennung. Bei 1,5 Prozent der Mütter und Väter spielt auch eine Rolle, dass ihre Kinder mit Freunden und Gleichaltrigen mitziehen können.
Gekauft wird vorwiegend online – ganze 45 Prozent bevorzugen Online-Shops gegenüber dem stationären Handel. Denn viele Markenartikel, darunter auch Kleidung mit den bei vielen Kids beliebten japanischen Zeichentrickfiguren, können online bereits relativ günstig erworben werden. Dennoch ist es für einige Eltern einfach nicht erschwinglich, Markenartikel zu bevorzugen. Ab und zu seinem Nachwuchs auch den gewünschten Markenartikel zu gönnen, ist sicherlich in Ordnung. Doch statt jedem vorgetragenen Wunsch nachzugeben, ist es sinnvoller, sich zu überlegen, was das ist, das nicht nur Spaß macht, sondern auch seine Fähigkeiten und Begabungen fördert.
Ich habe, also bin ich
Gruppenzwang, gezielte Marketingstrategien von Unternehmen und falsche Erziehung tragen einen Großteil dazu bei, dass Kinder schon früh eine Markenfixierung entwickeln. Woher dieser Hang zum Materiellen kommt, macht Eltern oft ratlos. US-Wissenschaftler der Universität Minnesota haben jetzt versucht herauszufinden, wann und warum dieses Anspruchsdenken entsteht. Für die Studie wurden Kinder und Jugendliche in drei Altersgruppen befragt. Dabei kam zu Tage, dass der Grad des materiellen Denkens in direktem Zusammenhang mit dem Selbstwertgefühl der Kinder steht. Das würde bedeuten, dass Marken das Selbstwertgefühlt stärken. Folglich entsteht der Wunsch nach vielen und teuren Markenartikel vermehrt bei Kindern mit geringem Selbstwertgefühl.
Vor allem in der Pubertät sinkt bei vielen Jugendlichen das Selbstwertgefühl – die Ursachen sind Unsicherheit, körperliche Veränderungen und neue Gefühle. Gleichzeitig entwickeln die Teenager ein sehr ausgeprägtes materielles Denken, das sich am Ende der Pubertät wieder reguliert.
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